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产经 12月19日
时代商业访谈录 | 58同城联席总裁、安居客CEO庄建东:新房业务增速最快
徐曼曼

在新房营销的线上赛道中,58同城、安居客正在迅速成长中。

通过跨平台合作、建立并升级“N+”全开放服务平台、成立58爱房并启动PMLS平台共建战略等,58同城、安居客一次次锻造新房营销的商业模式。

开放、连接,成为58同城、安居客当下找到的与市场“对话”的方式。

追溯新房业务最近一次的亮相,是今年8月份“58爱房”品牌的成立。

彼时,58爱房喊出未来发展目标:3年实现3万亿元规模。

临近年尾,58同城、安居客交出新房业务的阶段性成绩单。

数据显示,新房业务线上覆盖 640 城,线下落地城市166个,服务范围从一二三线热点城市拓展至重点三四线城市及周边县级城市,完成了年初计划覆盖100个城市的目标。

“厚积薄发”,12月3日,在58同城公司总部,58同城联席总裁、安居客CEO庄建东对新房业务如是评论。

“当时我们判断过,挺进新房这块业务,团队再强大,没有五年的积累也是不够的。但如今,新房业务是集团业务线中增速最快的一块,远超集团的平均增长率。”庄建东对包括时代周报在内的记者表示。

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58同城联席总裁、安居客CEO庄建东

作为新房业务线的负责人,58同城副总裁赵彤阳在接受包括时代周报在内的记者采访时表示,集团对新房业务的认可、平台的支撑和产品的提升,以及新房团队的努力共同促成了近年来新房业务的爆发。

“当真正达到第一的状态时,会发现发展空间豁然开朗,头部集成效应会越来越明显。”庄建东称。

渠道纷争与修炼内功

在58同城与安居客两家公司看来,双方的整合并非一蹴而就。两家公司均表示,自2015年以来,双方不断优势互补、共同进化。

58同城将其在线上流量、线下品牌曝光等优势为安居客提供资源,后者借势巩固自身在二手房领域的优势,并共同向新房业务发起进击。

从时间维度来看,2015年安居客的新房业务只是“略有长进”。

“如果你没有与开发商积累足够好的关系,是不好发展的。”庄建东坦言:“但在经历了2016、2017年这两年的时间,我们把整个新房团队梳理到了一个比较完整的状态,从2018年开始,新房业务才到了厚积薄发的阶段。”

在新房业务初见成效时,58同城和安居客又共同来到了一个综合环境更为复杂的时刻。

尤其是今年以来,房企去化难度加大,传统的营销渠道越来越失去效应,转而向渠道要增量。

部分渠道价格借机水涨船高,甚至出现寡头垄断的趋势,备受行业争议。

上任近一年时间的赵彤阳对此深有感触。“营销还是要回归本质。房企应该修好内功,做好产品,各行其职,做好自己本原的东西。”

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58同城副总裁赵彤阳

赵彤阳称,谁能找到更好的客户,哪些客户应该得到更好的服务,去买他喜欢的房子,在这个过程中减少坑蒙拐骗,减少不合理的灰色地带,这才是良性的营销环境是要回答的问题。

赵彤阳进一步表示,58同城和安居客都是一个开放性的平台,开放性平台的好处就是能让更多参与方和服务方都发挥价值。

“平台更大的价值是把优秀的服务方都选出来,让大家都有选择权,而不是一方绑架另一方。这样做,一方面能节约营销成本,另一方面也可以各归其位,让大家发挥最极致的作用。”

“我们呼吁市场能健康、良性、多样发展。不只是渠道,还有多样的销售手段。” 庄建东称,从开发商的角度出发,如果能够更自主地选择营销手法,用各种组合拳达到整个楼盘去化是最良性的。

“渠道在这一过程中扮演不可或缺的一分子,但一定不是全部,当它变成唯一选择时,自然就会出现问题。”庄建东表示。

而在58同城看来,新房业务的“方法论”则是用户导向和互联网思维。

赵彤阳认为,58同城、安居客本身是一家互联网公司,新房业务则是一体化的。“我们的产品、对用户的服务基本上还是以用户导向和互联网思维来运营发展,通过科技的进步和推动,让渠道回归到应有的作用上,帮助开发商的自主营销能力得到提升。”

作为互联网公司,在5G时代背景下,58同城、安居客布局了一系列如临感VR、人工智能、大数据等业务。

据了解,2019年以来,58同城、安居客尝试用“微聊客”、“云聚客”、“临感VR”等互联网工具来解决精准营销的痛点,将新房流量整体提升了30%~50%。

新房进阶与动态平衡

“很多行业都进入了下半场,原来好挣的钱、好做的生意不多了。那么,下半场应该做什么?大家都落在了如何做好服务,如何做好运营,如何更落地。”谈及当前的房地产发展走势,庄建东抛出了“下半场”的观点,而这也是众多房企所达成的共识。

今年以来,新房营销步履维艰,去化率不足成为行业共同的难题,这令新房营销市场长期存在的弊端更加凸显——即买方的需求和卖方的供给未能实现精准对接。

作为老牌分类信息服务平台,58同城瞄准新房领域的逻辑在于,尽管买房难、卖房难的问题尖锐,但新房业务仍然是一个巨大的“蛋糕”。

国家统计部门公布的相关数据显示,2018年全国商品房销售金额接近15万亿元,二手房所占比例大约是新房的1/3~1/2之间,从规模上看,中国的房地产市场还是一个由新房主导的市场。

渠道的目的在于精准获客。

在这其中,58同城、安居客认为自己的优势明显:两者可以依托平台流量和数据算法,通过在线上线下加大广告投放力度,以及让置业顾问自主创造楼盘内容等方式,提升获客效率。

截至目前,58同城、安居客已与全国前100强房地产开发企业建立了紧密合作关系。

此外,与其他互联网企业一样,58同城、安居客也将触角伸到了下沉市场。

在下沉市场上,58同城、安居客有一定的创新之处。赵彤阳表示,“我们在三四线布局今年新增了将近一百个城市。下沉手法也有不同,不完全是以直营为主,今年新房开始在三四线做了一些渠道代理的城市,新增60家。同时,渠道下沉战略围绕着城市圈和都市圈概念,去做大都市周边的下沉,吸引主城区客户。”

“此外,58同镇也起到了重要的作用,同镇服务的是更基层区域,三四线吸引的是这种人群的消费升级趋势,恰恰是58同镇的优势和安居客做下沉结合的一种很好的方向。”赵彤阳补充道。

今年以来,在房地产行业进入下行周期的整体环境中,分化现象也较为明显。

58同城、安居客认为,全国性的布局能够大大提升抗风险能力。“有些城市可能阶段性出现上升,但有些城市也会突然出现交易量的冰点。从全国大局来看,我们还是能找出一些总量上的动态平衡,因为不是每一个城市都会突然这样,这边差一点,另一边就会好一点。所以在抗风险能力上,全国化布局和多层级城市的布局,以及因城施策的打法,多多少少能化解市场因素造成的影响。”赵彤阳对时代周报记者表示。

对于市场份额的重要性,58同城也透露了未来目标。

庄建东提出,未来两三年,希望在各个城市把市场占有率平均达到50%左右。“有的城市现在比如说20%、30%,有的城市已经绝对的半数都过了。根据各个城市的实际情况来看,我们希望未来能达到50%左右。”庄建东表示。

编辑 若琳
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